Świat marketingu jest w fazie głębokiej fascynacji automatyzacją. Nieustannie tworzą się kolejne narzędzia, aplikacje, nowości technologiczne, które coraz lepiej „wiedzą”, sczytują i przetwarzają procesy naszego życia.

Marketing i automatyzacja

Najczęściej i najwnikliwiej analizowanym obszarem są nasze procesy zakupowe. Może się okazać – o ile już tak nie jest – że wujek Internet zna Ciebie lepiej niż najbliższe osoby. Sztuczna inteligencja jest każdego dnia optymalizowana, aby coraz skuteczniej rozpoznawać nie tylko codzienne rutynowe czynności, ale też te spontaniczne. Wszystko po to, by efektywniej dopasować ofertę pod klienta, a w efekcie jeszcze więcej sprzedawać. Z punktu widzenia przedsiębiorcy, który chce i potrzebuje jak najlepszego wyniku finansowego to świetne wiadomości. Dlatego są wdrażane na masową skalę. Robią to wszyscy. Zarówno małe firmy, jak i duże korporacje. Konkurencja się zagęszcza, zatem pojawia się naturalna potrzeba „wyróżnienia”. Ostre kolory i chwytliwe hasła stały się mało wydajne zatem wkroczyło „personalizowanie”, czyli budowanie relacji. Przykładowo do zbiorowych wiadomości możemy utworzyć szereg „reguł”, które w treści maila wstawią imię odbiorcy, itd. To ma dać poczucie, że ta wiadomość jest wysłana specjalnie dla danego adresata. Co więcej, możemy przygotować pełne dociekliwe cykle z precyzyjnymi komunikatami. Inny mail, jeśli osoba otworzy daną wiadomość, inny jeśli nie otworzy. W sytuacji, gdy w drugim czy czwartym mailu osoba nie kliknie w „kup teraz” to otrzyma zupełnie inną wiadomość niż osoba, która kliknęła, jednak nie dokonała płatności.

Nachalność czy personalizacja?

Jeśli przykładowo w 10 mailu uparcie nie klikniesz w „kup teraz” to otrzymasz wiadomość w stylu „martwimy się, czy u Ciebie wszystko ok?”. Podsumowując cały proces konstruowany jest tak, aby w każdym momencie, w odpowiedzi na Twoją reakcję lub jej brak – wysłać maila, który sprawia wrażenie zindywidualizowanego. W wielu przedsiębiorstwach (nawet małych) takie drzewa możliwości, czyli ludzkich zachowań są imponujących rozmiarów. To tylko jeden maleńki przykład dotyczący mailingu. Narzędzi marketingowych jest cały szereg i wszystkie są intensywnie optymalizowane. Wracając do ogólnego trendu „personalizacji”, czyli innymi słowy zautomatyzowanego budowania relacji, teraz pretenduje on do roli lidera w kategorii najskuteczniejszych rozwiązań marketingowych.

Jednak czy w tym wszystkim nie zapominamy, że jest jeszcze drugi punkt widzenia?
Człowiek.

Kupujący, to przecież żywa osoba, a nie jakiś sztuczny byt przyklejony do portfela. Tak jak szybko rozwija się automatyzacja, tak szybko (jeśli nie szybciej) również rozwija się nasza świadomość. Nawet jeśli nie masz bezpośredniego kontaktu z pracą marketingowca to doskonale dzisiaj potrafisz wskazać punkty „manipulacyjne” w reklamie. Prawda? Osławione niegdyś NLP, znane już wszystkim mechanizmy Cialdiniego, czy sposoby zamykania sprzedaży Briana Tracy. To nie ukryta krytyka z mojej strony, czy próba umniejszania. Wręcz odwrotnie. Wymienione osobistości wniosły do życia każdego z nas cenną wiedzę. Wielu na tej bazie odniosło sukces, a co więcej, widzimy jak bardzo się rozwijamy, ponieważ każdy potrafi diagnozować, kto, jak i kiedy stosuje tego rodzaju metody.

Co konkretnie wnoszą dla biznesu tego rodzaju rozważania?

To może być bazą do podjęcia świadomej decyzji dotyczącej stylu prowadzonego biznesu oraz jego stabilności!
Jeśli Twój biznes w 100% oparty jest na automatyzowanych usługach i produktach, to należy mieć świadomość, że odbiorcy wcześniej czy później „zorientują” się, co w trawie piszczy. A w takim przypadku może być trudno odzyskać ich z powrotem. Jednak generalizowanie jest ogromnie ryzykowne. Oczywiście są usługi, które zawsze będą potrzebne jako automaty. Przytoczę przykład biznesu, który w dłuższej perspektywie może się okazać niestabilny. Mowa o taśmowych szkoleniach, grupowym coachingu i powszechnie dostępnych kursach online. Wchodzą z impetem na arenę, podbijają umysły rzeszy ludzi i …blask gwiazdy gaśnie, nawet tej najbardziej prowokacyjnej. Dlaczego? Klienci kupują pierwszy, drugi, trzeci etap i… przychodzi blask świadomości. Orientują się, że te mechanizmy nie działają, albo przynajmniej nie przynoszą pożądanych efektów. Powodem jest nie tylko fakt, że mamy tendencję do poszukiwania „złotych rozwiązań na już” ale również, że bywamy zbyt leniwi, by wdrażać wiedzę w życie. Co więcej, automatyczna usługa, nawet nosząca znamiona spersonalizowanej (imię w mailu) nie jest przygotowana dla konkretnego człowieka, jego punktu w życiu czy etapu w biznesie.

Powrót jakości

Na arenę wróci wysoka JAKOŚĆ – realnie, nie tylko jako frazes. Budowanie relacji – realne, nie jako puste słowa. Zindywidualizowane rozwiązania, które precyzyjnie są przygotowywane przez jednego człowieka dla drugiego. Human to Human. Już modne określenie, choć jeszcze w powijakach.

Human 2 Human a działy sprzedaży

Potwierdzenia, bardzo nieliczne jeszcze, znajduję również poza „działem marketingu”.
Cieszące się ogromną popularnością szkolenia w strukturach sprzedaży, niestety, nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Prowadzone w oparciu o schematy wręcz zrażają a nie wspierają handlowców. Mariusz Malicki trener sprzedaży i biznesu, skuteczny analityk i filozof twierdzi, że właśnie w człowieku zawarta jest precyzyjna informacja „jaki jest problem”, a co najważniejsze „jakie jest rozwiązanie”. Wniosek? Twoi handlowcy wiedzą jak skutecznie poprawić wyniki. Wiedza, doświadczenie oraz znajomość pewnych zachowań czy schematów są oczywiście niezbędne. Jednak zwrócenie się w stronę człowieka jest kluczem do prawdziwie skutecznego działania.

Human 2 Human a przywództwo

Równie mocno relacje ludzkie podkreśla w swoich publikacjach Dariusz Użycki - Regional Head of the Industrial Practice for CEE & CIS, Pedersen & Partners oraz wykładowca akademicki na studiach MBA, który pisze: „Wylano już hektolitry atramentu rozważając, co łączy skutecznych przywódców. Wyniki są tak różnorodne, że mamy mętlik w głowie. Pokuszę się za to o stwierdzenie, że jedno zachowanie jest dla większości z nich wspólne - są dostępni. Dostępni to zresztą za słabo powiedziane. Brzmi dosyć pasywnie. Oni, przynajmniej intuicyjnie, a najlepsi bardzo świadomie dbają o regularny kontakt z ludźmi i to niezależnie od własnej osobowości i upodobań. Wiedzą, jak ważny jest to element przywództwa i jak bardzo wpływający właśnie na jego skuteczność".

Ostatecznie nie ma większego znaczenia czy rozmawiamy o marketingu, sprzedaży czy przywództwie. Poszukując najskuteczniejszych rozwiązań zawsze na końcu analiz i we wnioskach pojawi się CZŁOWIEK jako CZŁOWIEK, którego inteligencję należy szanować, a nie traktować jedynie jako opcję „kolejny klient”.

Beata Hodorowicz