Wyróżnij się, albo zgiń.

Znane wszystkim słowa, cytowane z lubością w prawie każdym darmowym poradniku marketingu, zdaje się mają coraz częściej DOSŁOWNE znaczenie. W walce o uwagę klienta przekazy reklamowe przekraczają nie tylko granice dobrego smaku, ale wszelkie granice i…giną. Kreatorzy balansują na cienkiej linii tkanej z opinii publicznej, nie zawsze z gracją baletnicy. Dlaczego? Czy w trakcie krytykowania choć przez chwilę pojawia się w naszych głowach pytanie „dlaczego?”. Przecież to oczywiste, że przy dużych kampaniach pracują specjaliści oraz eksperci z dziedziny marketingu, zatem dlaczego pozwalają sobie na takie „wpadki”? Czy to „ciśnienie na wyniki” ze strony zleceniodawców czy może… ? No właśnie, czy może być jeszcze inny powód?
Odpowiedź znajdziemy przyglądając się kilku „wpadkom” w telegraficznym skrócie.

Strzał w 10-tkę czy w „kolano”…

Afera Tigera. Nieprawdopodobne zasięgi i rozgorzałe dyskusje. Komisja Etyki Reklamy rozpatrzyła liczne skargi, jakie wpłynęły na internetową reklamę napoju Tiger, opublikowaną 1 sierpnia. Uznała ją za niezgodną z Kodeksem etyki reklamy. Grafika ukazywała dłoń ze środkowym palcem wyciągniętym w wulgarnym geście, a całość podsumowywało hasło: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Przedstawiciele firmy natychmiast przeprosili społeczeństwo i przekazali kwotę 500 tys złotych na konto Światowego Związku Żołnierzy AK. Co więcej, tłumaczyli, że reklama w swej formie oraz treści bynajmniej nie przystaje do standardów i wartości, którymi kierują się na co dzień. Czy zatem marka nie ma strategii marketingowej ? Czy coś innego było powodem, że jedna z czołowych agencji reklamowych pozwoliła sobie na taką wpadkę? Jakkolwiek na to nie spojrzeć to firmie udało się „wybrnąć”, a o Tigerze mówiło się głośniej i znacznie częściej niż o ...liderze w tej kategorii produktowej, który dodając nam skrzydeł wydaje prawdziwą fortunę na działania marketingowe...

Zaangażowani czy oszukani?

Dziewczyna z USA szukała poznanego na koncercie chłopaka. W akcję poszukiwawczą zaangażowała się ogromna rzesza użytkowników mediów społecznościowych ochoczo udostępniając filmik. Kiedy okazało się, że to element kampanii marki Reserved, część internautów poczuła się oszukana i „wykorzystana” co było widać w komentarzach oraz dyskusjach. Zatem gdyby wiedzieli, że to pomysł na reklamę jednej z marek nie chcieliby pokazać żadnym gestem, że jest fajny ?
Mniejszy dylemat mamy przyglądając się jednorazowej akcji marki Żytnia extra. Napis „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”, a na grafice grupa uciekających mężczyzn, którzy jednocześnie niosą jednego z kompanów. Obraz ten mógłby rozbawić użytkowników, gdyby nie fakt, iż nieprzytomny mężczyzna z fotografii w rzeczywistości był ofiarą demonstracji w Lubinie z 1982 roku. Michał Adamowicz został postrzelony przez ZOMO, a kilka dni później zmarł...młode pokolenie w pierwszych chwilach zupełnie nie miało o tym pojęcia...

Wrażliwi czy przewrażliwieni ?

Post marki Nivea z hasłem "Dbaj o czystość, dbaj o jasność. Nie pozwól, żeby cokolwiek pokrzyżowało ci plany". Do tego zdjęcie długowłosej modelki ubranej na biało. Nie widzimy jej twarzy. Na grafice dodatkowy slogan „biel to czystość”. Reklamę uznano za rasistowską.
Bardzo podobnie oceniono gif na fanpage marki Dove. Ukazuje on czarnoskórą kobietę, która zdejmuje koszulkę i przemienia się w białą kobietę. Ta z kolei również ściąga T-shirt, a wtedy ukazuje się trzecia modelka o ciemniejszym odcieniu skóry. Reklama miała promować różnorodność i podkreślać, że żel pod prysznic jest dla wszystkich kobiet. Internauci zarzucili marce, że „wybieliła” czarnoskórą kobietę. Zasadniczo bardzo wyraźnie widać, że te znane nam wszystkim wymienione marki zdecydowanie nie miały niczego „złego” na myśli. Pytanie, czy opinia publiczna nie staje się coraz bardziej przewrażliwiona i już wszędzie doszukuje się rasizmu i nieodpowiedniego traktowania? Zerkając na kolejny przykład reklamy, za którą przepraszała marka Tesco. Na billboardach pojawiła się kobieta w zaawansowanej ciąży, podająca posiłek do stołu, przy którym siedzi mężczyzna. Teoretycznie miły, rodzinny, uroczy obrazek, który niestety spotkał się z lawiną negatywnych komentarzy. Nawet mężczyźni „widzieli” tam nieodpowiednie traktowanie kobiety, czego dowodem był męski wzrok skierowany w stronę sugerującą ignorancję. Tymczasem kobiety broniły obrazu radosnej rodziny i nie widziały w tym nic złego, że jako ciężarne mogą podać ukochanemu posiłek.

Krytyka tylko w Polsce

Hitowa reklama Allegro z „polskim dziadkiem”, który uczy się języka angielskiego. Porwała serca większości z nas. W 3 minuty jesteśmy prowadzeni przez miłe skojarzenia oraz emocje, dzięki czemu na końcu pojawiają się łzy wzruszenia. Reklama zdobyła szereg nagród oraz oczywiście rekordową oglądalność. Media zagraniczne ograniczyły się właściwie do samych pochwał. Adweek pisał, że reklama jest urocza, wzruszająca i opowiada o ważnych społecznych kwestiach. Guardian stawiał kreację wyżej od kampanii takich marek Amazon czy H&M, która do reżyserii swojego świątecznego spotu zaangażowała samego Wesa Andersona. Tylko w Polsce „polała się krew”. Pomijając konkurencję, której trudno było „znieść” sukces, to zadziwiająca okazała się fala krytyki internautów, którym bardzo przeszkadzało, że reklama dotyka emocji i silnie wzrusza.

Największe wpadki marketingowe...

...są w reakcjach, a nie kreacjach. Krytykujemy reklamy. Nie podobają się te, które z zaskoczenia wzbudzą emocje. Komentujemy tylko to co nam przeszkadza i co oceniamy jako niestosowne. Wtedy nadajemy sobie wolność słowa i osobistej opinii. Jednak absolutnie nie korzystamy z tego, gdy widzimy wartościowy przekaz. Gdy reklama jest zwyczajnie miła i fajna. Nie doceniamy jak kreatorzy chcą pokazać więcej piękna, stylu i harmonii, zamiast manipulacji. Reagujemy tylko, gdy przekaz ociera się o kontrowersję. Właśnie dlatego kreatywni „pozwalają” sobie na wpadki. Wiedzą, że jeśli nie zagrają na wrażliwej strunie to...nic się nie wydarzy. Wszystko możemy zmienić w każdej chwili. Jeśli jako odbiorcy zaczniemy reagować na reklamy przyjemne. Jeśli zignorujemy całkowicie to co kontrowersyjne i niesmaczne. Jeśli zaczniemy doceniać wartość i pracę tych kreatywnych, którzy tworzą piękne, delikatne i odpowiedzialne przekazy.

Pozdrawiam
Beata Hodorowicz
szybki kontakt tutaj

Artykuł wydrukowany w Business Life Polska

od strony 54
https://issuu.com/travelpoland/docs/business_life_polska_6_2017